Estudios del Mercado
Los estudios de mercado tienen
una función primordial en el mundo de las ventas, son los que te permiten
apuntar bien antes de disparar.
Con esto me refiero a que
antes de realizar el lanzamiento de un producto o servicio es necesario que
conozcas puntos claves de tu target para que sepas cómo responder ante sus
gustos y expectativas.
Al realizar un estudio de mercado puedes
medir si el producto o servicio que planeas lanzar es viable o no.
Por
ejemplo, si lo que
buscas es posicionar una empresa que haga landyards personalizados, es
necesario que realices un estudio para determinar si la zona en la que trabajas
cuenta con suficientes empresas que van a solicitar tu producto, como parte de
su campaña de promoción con material POP (merchandising).
En la actualidad, son muchos
los productos y servicios que son lanzados al mercado y que fracasan, quizá te
preguntes ¿cuál es la razón?
La razón es que precisamente
la mayoría de las personas se deja llevar por sus gustos propios y lanza algún
producto o servicio sin antes haber realizado un estudio de mercado.
Basta con sólo colocar el
canal de infomerciales en la televisión para ver la cantidad de productos que
son lanzados al mercado diariamente y saber que muchos de los mismos son
totalmente ridículos.
En este sentido, los
resultados de un estudio pueden predecir si efectivamente el producto o
servicio es lo que los consumidores o usuarios esperan o si por el contrario
será un fracaso total.
Por eso, en esta entrada
hablaré de lo que es un estudio de mercado, su importancia y qué hacer con los
resultados luego de que lo aplicas.
¿Qué
es un estudio de mercado?
El
estudio de mercado es la investigación que realizamos para conocer la respuesta
de los clientes y de la competencia antes del lanzamiento de un producto o
servicio.
También, sirve para hacer
mejoras en los aspectos del proceso de ventas (precio, calidad o características del
producto, distribución y publicidad) y así aumentar el número
de clientes.
Medir y analizar el mercado
da mejores resultados que basarse en suposiciones subjetivas de los gustos y
características del target.
Un estudio de mercado puede
hacerse de muchas formas, tiene diversas formas de segmentación y puede
dividirse en primario o secundario.
Primario:
Los estudios de mercado
primarios incluyen pruebas tradicionales y confiables como los grupos (grupos
de concentración o prueba), encuestas, entrevistas, investigaciones de campo y
observaciones del producto o punto de venta.
Además, las técnicas del
estudio de mercado primario son las más usadas en el mundo del marketing.
Secundario:
Para hacer los estudios de
mercado secundarios, la empresa usa los datos obtenidos de otras fuentes que
son aplicables al producto nuevo o existente.
Asimismo, el estudio de
mercado secundario tiene la ventaja de ser relativamente barato y accesible
para todos.
Sin embargo; la desventaja de
este tipo de estudios es que los resultados no son específicos al área de
investigación, debido que los datos utilizados vienen de las tendencias y son
difíciles de validar.
Preguntas
base
Al
momento de realizar un estudio se responden ciertas preguntas que ayudan a su
construcción.
- ¿Qué sucede en el
mercado?
- ¿Cuáles son las
tendencias?
- ¿Quiénes son los
competidores de la marca, producto o servicio?
- ¿Cuál es la
opinión de los consumidores o usuarios sobre los productos ya existentes
en el mercado?
- ¿Las necesidades y
requerimientos de los consumidores o usuarios están siendo cumplidas con
los productos ya existentes?
Objetivos
de un estudio de mercado
Al momento de realizar tu
investigación de mercado, debes plantearte los siguientes objetivos:
- Identificar
necesidades y objetivos de los diferentes segmentos de mercado.
- Definir cuáles son
los beneficios que los usuarios valoran más.
- Medir el
posicionamiento de la marca en el público consumidor
- Comparar tus
precios con los de la competencia.
- Definir el público
meta o «Buyer Persona».
Cómo ayudan las 4P del marketing
Para hacer un buen estudio,
es necesario tener en cuenta las 4P del marketing: producto, precio, punto de
venta y promoción.
Por
ejemplo, los análisis:
- del
Producto: Conocer
los beneficios de tu marca o producto. Cómo lo dijo Philip Kotler: “El
marketing no es el arte de vender lo que uno produce, sino de saber qué
producir”.
- de la
Plaza: Cuáles
son los canales de distribución y los lugares donde ofrecerás tu producto
o servicio.
- del
Precio: Estudiar
el costo-beneficio y comparar con las demás opciones directas e indirectas
en el mercado.
- de la
publicidad: Las
comunicaciones y cómo transmites el mensaje.
Toda esta información te
ayudará a formar una buena estrategia que cale en la audiencia.
Ventajas del estudio de mercado
- Te permite conocer
los gustos de los posibles clientes.
- Puedes contar con
más información real para tomar decisiones.
- Te brinda
información sobre el mercado que deseas cubrir.
- Ayuda a determinar
que tipo de producto debe fabricarse o qué servicio se va a ofrecer.
- Determina el
sistema de ventas que mejor se adecua al mercado en el que quieres
posicionarte.
- Define las
características del cliente al que satisface la compañía (gustos, edad,
sexo) para así adaptarse y no quedar por fuera del mercado.
Desventajas de los Estudios de Mercado
- No es eterno, las
necesidades del público cambian con el tiempo.
- Se debe realizar
un estudio cada cierto tiempo para conocer las nuevas exigencias del
consumidor.
- Hay que actualizar
la base de datos y la información necesaria para que el mensaje sea
efectivo.
- La inversión suele
ser elevada.
- Requiere de una
buena inversión de tiempo y paciencia.
¿Qué
hacer luego de aplicar el estudio de mercado?
Existen varias estrategias
que puedes usar en el marketing luego de obtener los resultados del estudio.
Una vez que ya culminaste el estudio esto es lo que haces:
- Transformas
deficiencias del producto o marca en beneficios.
- Re-estructuras de
la marca para lograr un mayor alcance en la audiencia.
- Mejoras las
características del producto.
- Mejoras su
empaque, diseño. El Cómo se ve.
- Agregas beneficios
extra, como un obsequio o un detalle con la compra del producto.
- Copias o mejoras
una estrategia que esté usando la competencia.
- Mejoras la
publicidad, para que la audiencia no tenga dudas y pueda saber dónde puede
adquirir el producto, sus beneficios, el precio, promociones etc.
- Puedes supervisar
o guiar mejor a la agencia o departamento que te presta los servicios de
Marketing.
Caso de creación de marca con ayuda de un estudio de mercado
Siempre he dicho que la mejor
manera de aprender es haciendo las cosas o viendo cómo se hacen.
Por eso, compartiré un caso
real de cómo gracias a un estudio una empresa pudo recuperar su credibilidad y
posicionarse positivamente en el mercado.
La situación con esta empresa
de transporte de mercancía fue la de resolver una crisis de imagen.
A pesar de que la empresa
tenía más de 10 años en el mercado no había expandido su personal en el área de
comunicaciones, los dueños manejaban todo. Esto fue bueno en un principio pero
a medida que la empresa creció empezó a necesitar especialistas para cada área “Zapatero
a su zapato”.
Aparentemente, surgieron
denuncias y ante la actitud de ignorarlas, los clientes se fueron a las redes
sociales y se encargaron de comentar negativamente en las mismas.
El caso se salió de control
cuando también crearon grupos en redes sociales dedicados a hablar del mal
servicio, tanto así que los dueños disolvieron la empresa y comenzaron desde 0
con una nueva marca pero para esto sí reclutaron a un equipo de mercadeo (en
el que me encontraba yo).
La misión que teníamos estuvo
clara desde un principio: rescatar el negocio. Debíamos asegurarnos de no
cometer los mismos errores que sucedieron en el pasado.
La nueva empresa tenía todo
nuevo, nombre, dirección, página web, así que al momento de sentarnos decidimos
hacer un estudio de mercado.
Aplicación del estudio
Lo primero fue definir cuáles
métodos usar para hacer el estudio, así que elegimos uno del tipo primario: la encuesta.
Ahora, al ser una empresa de
transporte de mercancía internacional los clientes se encontraban fuera de las
fronteras, por lo que la única manera de que participaran con las encuestas
debía ser a través de correo electrónicos.
En internet hay un sinfín de
aplicaciones que te permiten crear encuestas gratuitas, como por ejemplo QuestionPro, SurveyMonkey entre
otros.
Un buen tip al momento de
realizar encuestas es que debes recordar que las personas están siempre
ocupadas y les estás pidiendo que se tomen un poco de su tiempo para ayudarte,
así que no las hagas tan largas.
Lo bueno es que ya se tenía
una base de datos de los clientes de la empresa con la que habían tenido la
crisis de imagen, así que se envió la encuesta a éstas personas con preguntas
claves (cualitativas y cuantitativas) como:
- ¿Está satisfecho
con el servicio prestado por las compañías de logística internacional?
- ¿Qué cosas les
gustaría mejorar del servicio prestado por las compañías de logística
internacional?
- ¿Cuáles son los
problemas más recurrentes que ha presentado con su empresa de transporte
de mercancía internacional?
- ¿Qué servicios
espera recibir de su compañía de transporte internacional de mercancía?
Una vez que comenzaron a
llegar las respuestas, llegó el momento de interpretarlas, lo cual nos sirvió a
todo el equipo para saber dónde estábamos parados.
En este sentido, se arrojaron
datos importantes que ayudaron a crear la metodología de trabajo de la empresa.
Igualmente, los resultados
los entregamos a los directivos de la empresa y estos sirvieron para
identificar las debilidades en el servicio que prestaban anteriormente.
Asimismo, los resultados de
la encuesta dieron una buena base sobre cómo sería el nuevo servicio que se
presentaría, cuáles son las cosas que se deben evitar y que le gusta a las
personas en una empresa de transporte de mercancía internacional.
Los analytics ayudaron
En el mundo del internet 2.0
las empresas entendieron que para preservar su existencia deben hacer presencia
online.
Por lo que en su mayoría,
todas las empresas tienen una página web y redes sociales,lo que viene siendo
beneficioso porque a través de éstas puedes conocer datos demográficos que te
facilitan la construcción del estudio de mercado y este fue el caso de esta
empresa.
Tanto las páginas web como
las redes sociales aportan estadísticas que te permiten saber la edad, el sexo
y la zona donde viven las personas que visitan tu sitio online.
Estos datos que arrojan los
analytics complementan al estudio de mercado y son necesarios para crear la
estrategia de mercadotecnia.
¿Para qué sirvió el estudio?
El
estudio sirvió como base de la compañía. Con los resultados de la edad, sexo y
preferencias sobre el servicio de los clientes, la empresa pudo desarrollar una
metodología de trabajo y plan de marketing que se ajustara a las exigencias de
los clientes.
Gracias al estudio se
determinó que uno de los principales problemas que se presentaba era el extravío
de mercancía, por lo que se trabajó en crear seguros que resguardaran los
productos y sobretodo en fortalecer la cadena de envíos.
Asimismo, se conoció que la
mayoría de los clientes eran hombres de entre 25 hasta 50 años, por lo que las
promociones, el contenido y el comportamiento de la marca fue adecuado para los
gustos de este target.
Igualmente, se crearon
promociones de precios del transporte de mercancía internacional dependiendo
del país a donde se realice el envío.
Vale destacar que fueron varios
puntos que se determinaron gracias al estudio y que sirvieron para crear el
plan de marketing.
Finalmente se buscó afianzar
la relación con los clientes existentes y promover el nuevo branding a través
de promociones y regalando material POP como: Cintas de cuello personalizadas,
bolígrafos y libretas.
Pensamientos
finales
El estudio de mercado es la
regla a seguir antes de lanzar cualquier producto o servicio, es sumamente
necesario para anticipar las reacciones del cliente y la competencia.
También, te puede servir para
reinventar tu proceso de mercadeo y hacer reestructuraciones que te ayuden a tener
un mayor alcance en la audiencia.
Hay diferentes herramientas
que puedes utilizar para obtener los datos que conformen el estudio de mercado
y así construir un plan de mercadotecnia que se ajuste a las realidades del
mercado.
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